Мы вроде бы уже привыкли к тому, что в мире бушует кизис. Люди в большинстве своем искренне убеждены, что у него финансовая природа, поэтому все дискуссии обычно сводятся к ничем не обоснованным прогнозам (по сути — гаданиям) относительно стоимости нефти, упорядочения ипотеки и курсов валют. Мне же кажется, что у нынешних событий гораздо более глубокие корни и кризис нужно рассматривать не как финансово-экономический, а как мировоззренческий.
Последние лет пятнадцать ученые, публицисты да и менеджеры-практики много говорили о переходе человечества в новую эпоху, которую называли по-разному: кто «новой экономикой», кто «информационным обществом», а кто «обществом знания». При этом обсуждались красивые футурологические сценарии того, как изменится жизнь человека в новое время. Авторы этих сценариев в основном размышляли об удивительных возможностях и перспективах, не задумываясь о том, что инновации могут не только привести к успеху, но и породить новые проблемы. Можно, конечно, вспомнить «Шок будущего» американского футуролога и публициста Элвина Тоффлера, но это книга скорее о восприятии резко ускорившихся перемен, чем об их сути. Мне же кажется, что кризис приобрел такой размах в том числе и потому, что происходит слом старого «индустриального» мышления, а новое мышление «общества знания» вскрывает опасности, связанные с абсолютизацией человеческого интеллекта.
Выдающийся немецкий физик, Нобелевский лауреат Макс Борнназывал успехи человечества в изучении космоса победой человеческого интеллекта и поражением разума. Он утверждал: интеллект определяет, что можно сделать в принципе, а разум — чем действительно стоит заниматься. Конечно, высказывание Борна нельзя понимать буквально — он не консерватор и не обскурант. И все же за последние тридцать лет исследование космоса стало гораздо более прагматичным, чем прежде, космическая гонка замедлилась, а конкуренция значительно ослабла: США и Россия уже много лет ведут совместный проект по использованию МКС. Так вот, по-моему, сейчас весьма уместно вспомнить мысль Борна и приглядеться к тому, что человеческий интеллект «натворил» за последние десятилетия в сфере бизнеса.
Прежде всего, приобрела популярность безудержная интеллектуальная креативность. Особенно ярко она проявилась при создании так называемых деривативов — производных финансовых инструментов. Изначально их придумали как средство хеджирования рисков, а потом они зажили своей жизнью, породив целую область чисто спекулятивных финансов. В определенной степени то же можно сказать и о концепции стоимости компании. Идея о том, что главная задача менеджмента публичной компании — увеличить ее рыночную капитализацию, казалась почти бесспорной. Правда, корпоративные скандалы 2001 года потребовали некоторого уточнения этого тезиса, заставив задуматься о том, что здесь не все средства хороши. Но даже после 2001 года казалось, что наращивание капитализации любыми законными способами — и есть правильное ведение бизнеса.
В рамках описываемого процесса в маркетинге сложилось целое направление «брэндостроительства». Ранее брэнды появлялись как следствие особой ценности тех или иных товаров и услуг. Теперь же стали разрабатываться методы создания брэндов на пустом месте, фактически без прямой связи с этой самой ценностью. Любопытно, что маркетологов мало чему научил крах так называемых доткомовских компаний.
За что будет платить потребитель в будущем? Наученный кризисом, захочет ли он платить за брэнд? Не возникнет ли вслед за концепцией бережливого производства развитая концепция бережливого потребления, согласно которой платить стоит только за потребительские свойства, а плата за брэнд будет осуждаться обществом как вульгарная дань тщеславию?
Перефразируя Борна, можно сказать, что переход к обществу знания требует «брака по расчету» между интеллектом и разумом, причем свидетелем на этой «свадьбе» должна стать новая этика бизнеса, строго следящая за тем, чтобы финансовый успех всегда был связан с адекватным производством ценности. В противном случае человечеству грозит учащение и углубление кризисов, бессмысленное расходование дефицитных природных ресурсов, обострение национального эгоизма и прочие неприятности, которые могут поставить мир на грань выживания.
Авто: Сегей Филонович, hbr-russia.ru
1.«Инноваци отличает идера от дгоняющего.»
